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苏宁电器并购红孩子逻辑:去家电化

来源:加澄资讯网
  

 严格意义上讲,这是苏宁在电子商务上的第一笔收购,无怪乎在收购前夜,苏宁易购执行副总裁李斌在微博上如此说道:“尘埃落定,明天注定是震惊电商行业的一天,对行业是大事,对消费者是大事,对苏宁易购更是大事。”

  但收购对象是红孩子这件事本身却并没有出乎大家的意料,这段传了许久的绯闻变成现实早就只是一个时间问题。

  在8月底举行的弘毅投资年会上,苏宁电器副总裁任俊曾公开表示母婴和鞋类将是苏宁易购首先要突破的品类,“到今年年底时,苏宁易购在母婴上将能形成专业的、规模化的能力。”这被认为是苏宁已经完成收购的信号,虽然苏宁易购自身也开设了母婴频道,但其销售水平还远达不到如此的战略地位。

  6600万美元是最后的价格,如果单纯从数字上来看,这是个公平的交易。因为这基本吻合目前电商按照销售额0.4到0.5倍计算其估值的规矩,红孩子超过10亿元的销售额,其估值应该就在4亿元到5亿元之间。

  所以交易可谓是“速战速决”,据任俊透露,双方6月开始实质性地接触,不到一个季度,就按照上市公司的标准完成了尽职调查。

  李斌极力地想去证明这笔交易的合理性:“红孩子在母婴品类中,用户基础、供应商资源等积累得都很深,这将帮助苏宁加快‘去电器化’的步伐。并购完成后,苏宁体系中母婴类SKU将超过15万。同时,母婴及其关联的食品、化妆品等品类主要锁定的是中青年女性用户,可与做3C起家的苏宁易购目前以男性为主的用户群体产生互补,有助于优化用户结构,提升用户黏性并增加关联购买行为。”

  而且,据他介绍,国内母婴用品市场年增长86%,今年规模将达600多亿元,占电商总体市场的4.3%。如果把化妆品、童车、童装等周边产品算上,市场规模将达到10000亿元。

  对于红孩子,苏宁显然不仅仅是希望把它打造成一个“样本工程”,从而为自己的开放平台去吸引更多的合作伙伴。更关键的问题是在明确了“沃尔玛+亚马逊”的百货战略之后,苏宁在扩充非3C类产品的领域时,越来越难达到效率的标准,尤其是在它的SKU已经达到了100万个的情况下。

  实际上,苏宁在扩充的节奏上已经足够谨慎,完全是“先易后难”:从图书、虚拟商品、日用品、百货到商旅、酒类、金融服务等,后期还会将医药、食品列入拓展的行列。任俊曾告诉本报记者,互联网时代的一个机会在于试错成本并没有那么高,苏宁易购的确曾在某些领域遇阻,但它们对整体业务的影响微乎其微。

  最初在采购这些之前未曾涉及的新品类时,苏宁易购甚至还借鉴了苏宁在OA办公产品及部分百货产品上的采销经验。这对于极度理性的张近东来说,显然不是一件可以接受的事情。

  去年苏宁在组织结构调整上做了重大的改变,把原有的营销总部拆分成独立的采购总部和运营总部。采购这一环节被提到了一个非常高的位置,张近东很清楚,在那些并不熟悉的快消品和服装领域里,如何打通跟供货商的关系将决定着他理想中的那种商业模式的合理性。

  这甚至成为了潜在收购对象的最重要的维度之一。在红孩子的整合上,苏宁所谓的“保持独立”也更多地体现在产品的采销上。并购后,采销仍将由红孩子运营,物流仓储纳入苏宁体系,并且,苏宁易购的母婴频道也将由红孩子去运营。

  收购是一个再合适不过的方式,这绝不仅仅是一个增量,如果苏宁能从中提升自己在这些领域的运营能力,那会非常物超所值。

  有很多案例可以证明这一点。近的如国美收购库巴网,虽然最后王治全卸任库巴网CEO,但国美迅速补齐了自己在电子商务上的功课。

  当然,最被津津乐道的是亚马逊收购Zappos。亚马逊曾在2007年推出了独立的鞋类B2CEndness,但依然无法遏制Zappos的升势。做了两年之后,流量还不及对手的六分之一,销量更是相形见绌。

  无奈之下,只能选择以8.7亿美元收购。但亚马逊的聪明之处在于保持Zappos的独立运营,而且Zappos对供应链的理解也很大程度地改变了亚马逊自己。因此,在之后的几次收购中,包括同样是母婴用品B2C的Diapers,亚马逊都从中获益匪浅。

  苏宁当然希望同样的例子能发生在自己身上,易凯资本CEO王冉是收购红孩子这笔交易的投资顾问之一,在接受采访时,他就多次类比亚马逊收购Zappos。

  红孩子近两年的发展并不尽如人意,但李斌却认为两家的协同效应会让红孩子发生一个质变,“苏宁计划到2015年,线上线下母婴产品的整体销售规模达到100亿元。”

  如果说苏宁之前的发展更多的来自于对3C产业链的深度整合,它可以通过一种相对成熟的方式开店来完成自身的扩张,那么,现在它不得不去思考如何把更多行业的产业链给标准化。

  收购只是一种速成的方式,最本质的东西还在于苏宁自身的转型。也就是它现在正在推进的开放平台计划,这才是扩充品类最合理的方式。今年上半年,亚马逊来自开放平台的营收已占到总体40%的比例,而利润所占比例则要远远高于40%。京东商城在这一块的收入也已经超过了20%,刘强东多次提到要做到50%。毕竟,和搬箱子比起来,卖流量和服务的确要轻松得多。

  因此,苏宁在开放平台上几乎倾其所有。理想状况下,它将在品牌、市场推广、流量、系统、支付、物流和售后服务等环节,给合作伙伴提供全方位的服务,这甚至涵盖一个公司的整个生命周期。

  可以预见的是,收购红孩子只会是苏宁的第一笔收购。加速苏宁去电器化是苏宁易购并购一个重要的方向选择,“只要机会合适。”孙为民这样说道。

  但正如王冉所说:“苏宁心里想的不是家电,也不是电商,而是十年之后的中国零售。”在如此大的价值观光环下,任何一场并购都天生具有基因不合的隐患。

  任俊称本来是要跟红孩子谈开放平台的合作,但后来发现两家气质相投,才决定要并购。可在浮躁的中国互联网圈里,面对着苏宁这样一个性格鲜明的巨无霸,又有多少公司有足够的信心去融入其中呢


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